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5月17日，新茶飲品牌喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）官宣攜手出圈。喜茶與FENDI匠心攜手推出“FENDI喜悅黃”茶飲，單杯售價(jià)為19元，38元買兩杯還能選一個(gè)杯墊或者徽章周邊。

聯(lián)名活動(dòng)效果顯著，喜茶門店訂單爆滿，社交媒體上熱度持續(xù)攀升。此外，F(xiàn)ENDI“handinhand”匠心藝術(shù)展的預(yù)約鏈接也顯示目前已經(jīng)被全部約滿。有消費(fèi)者曬出“FENDI喜悅黃”茶飲并表示：“這是我離FENDI最近的一次?！?/p>

高頻低單價(jià)的快消品喜茶與低頻高單價(jià)的奢侈品FENDI都是本賽道的高端玩家，此次攜手合作出圈的效果如何？對(duì)于新茶飲賽道來說，聯(lián)名玩法有什么優(yōu)勢(shì)？對(duì)此，中國城市報(bào)記者進(jìn)行了采訪與分析。

【資料圖】

新茶飲攜手奢侈品

塑造潮流社交符號(hào)

“19元拿下人生第一個(gè)奢侈品?！鄙缃幻襟w上，消費(fèi)者紛紛曬出喜茶與FENDI聯(lián)名紙袋。

中國城市報(bào)記者從喜茶方面了解到，喜茶中國大陸門店于5月17日起推出“FENDI喜悅黃”特調(diào)，同時(shí)推出4款限定烘焙產(chǎn)品，融合喜茶經(jīng)典產(chǎn)品DNA和FENDI經(jīng)典“FF標(biāo)志”。喜茶方面表示：“這是雙方對(duì)藝術(shù)探索與文化碰撞的新嘗試，也將品牌精神融入生活?！?/p>

在聯(lián)名破圈方面，喜茶可謂是新茶飲賽道的行家里手。

據(jù)喜茶合伙助手小程序顯示，喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名特調(diào)上線首日即售出近30萬杯，7天售出超140萬杯；在與《甄嬛傳》的聯(lián)名活動(dòng)中，聯(lián)名飲品3日售出超50萬杯；與破圈手游作品原神聯(lián)名時(shí)，推出的聯(lián)名飲品周銷量突破100萬杯，全網(wǎng)總曝光超3億次。

此次喜茶匠心攜手FENDI，不僅在社交媒體引起刷屏，熱度也真實(shí)反映在了門店訂單上。據(jù)媒體報(bào)道，活動(dòng)當(dāng)日，不少喜茶門店的線上點(diǎn)單小程序爆滿，例如北京君太百貨店一度排隊(duì)超600杯，融科店、凱德mall西直門店超500杯，三里屯太古里店排隊(duì)超400杯，多個(gè)門店早早售罄，或暫停了線上點(diǎn)單。

此外，二手周邊市場(chǎng)反響也十分火熱。在閑魚等二手市場(chǎng)，“杯墊+紙袋+徽章+杯套”一套周邊的售價(jià)高達(dá)百元。

新茶飲與高奢品牌的結(jié)合點(diǎn)在哪里？“購買奢侈品的客戶人群與消費(fèi)高端奶茶的客群重疊度較高，主要是城市中產(chǎn)階級(jí)以上，以白領(lǐng)女性為主?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)中國城市報(bào)記者表示，這反映出了近期經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的復(fù)蘇趨勢(shì)。

記者也注意到，5月19日至6月16日，喜茶與FENDI將攜手在北京·Temple東景緣的FENDI“handin-hand”匠心藝術(shù)展中，帶來“handin-hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，以表達(dá)對(duì)手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意。

喜茶方面表示，喜茶已沉淀出自己的“中式靈感”設(shè)計(jì)風(fēng)格，探索傳統(tǒng)審美與現(xiàn)代表達(dá)方式的更好融合。同時(shí)，喜茶也通過與象征中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典IP展開合作，為消費(fèi)者帶來兼具古典意蘊(yùn)與時(shí)尚生活方式的茶飲體驗(yàn)。

直面激烈競(jìng)爭(zhēng)

喜茶增強(qiáng)品牌勢(shì)能

近年來，新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元，預(yù)計(jì)2025年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸、新消費(fèi)過冬、消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代，新茶飲市場(chǎng)想要再造爆款并非易事。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲選擇奢侈品，有稀缺度、有話題度，也能增強(qiáng)自身的品牌勢(shì)能、提升國際化水平?！皬慕Y(jié)果來看，消費(fèi)者是買單的?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說。

新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌為何頻頻選擇聯(lián)名出圈？“消費(fèi)品面向的受眾通常是大眾人群，聯(lián)名是很好的營銷方式。”品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)中國城市報(bào)記者表示，品牌方主要需關(guān)注的是品類的配適度，彼此的美譽(yù)度以及粉絲人群匹配度等。

此次奢侈品愿意與新茶飲攜手，反映出什么樣的市場(chǎng)趨勢(shì)？“這反映出國際品牌對(duì)中國市場(chǎng)的重視提升，對(duì)中國年輕消費(fèi)者的關(guān)注度提高，注重流量對(duì)品牌的作用。”伍岱麒說。

“FENDI定位的消費(fèi)者，消費(fèi)級(jí)別和消費(fèi)能力更高，與喜茶的核心消費(fèi)人群更加契合。”徐雄俊說，近年來，喜茶、奈雪的茶等品牌定位高端，但較高的定價(jià)容易讓高頻次的消費(fèi)難以持續(xù)。如果能鎖定中產(chǎn)階級(jí)以上的白領(lǐng)女性消費(fèi)人群，將會(huì)提振長(zhǎng)期、可持續(xù)的消費(fèi)。

對(duì)于雙方而言，本次攜手合作達(dá)成了什么效果？專家認(rèn)為，喜茶與FENDI實(shí)現(xiàn)了互利共贏。

“對(duì)于高奢品牌而言，雖然高端奶茶的人群并非其精準(zhǔn)目標(biāo)人群，但可以借助一個(gè)相對(duì)低成本的出圈事件，引發(fā)話題與加速傳播，且合作方根據(jù)其品牌特點(diǎn)推出系列產(chǎn)品，對(duì)品牌宣傳很有效，也相當(dāng)‘接地氣’，有可能在泛人群中培育出潛在客戶?！蔽獒拂璞硎?，與高奢品牌攜手，對(duì)新茶飲的品牌價(jià)值提升也有幫助，容易引發(fā)話題和受到追捧，因此是很好的合作方式。

新茶飲擴(kuò)張加速

如何打造差異化優(yōu)勢(shì)

新式茶飲品牌加速擴(kuò)張，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，趨勢(shì)日益明朗。

門店數(shù)量持續(xù)增加。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年中國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)1040億元，約48.6萬家新茶飲門店在業(yè)，新茶飲成為發(fā)展增速最快的現(xiàn)制飲品。

消費(fèi)需求不斷擴(kuò)張。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年有24.6%的中國新式茶飲消費(fèi)者表示未來消費(fèi)頻率將變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占10.6%，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲。

賽道最顯著的趨勢(shì)，還是新茶飲紛紛角逐下沉市場(chǎng)，爭(zhēng)相開放加盟。隨著蜜雪冰城與瑞幸咖啡在下沉市場(chǎng)跑通模式，新茶飲逐漸邁向規(guī)?；?，走向三四線城市。近日，樂樂茶官宣對(duì)外開放加盟業(yè)務(wù)，將推出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。此外，滬上阿姨、茶百道等品牌也正在爭(zhēng)奪加盟商，沖擊萬店規(guī)模。

在新茶飲走向規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，喜茶的戰(zhàn)略也日益清晰。2022年，喜茶也宣布招募事業(yè)合伙人，將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，不斷增加自身在全國市場(chǎng)的影響力。

據(jù)喜茶合伙助手小程序，截至2022年底，“喜茶GO”微信小程序會(huì)員數(shù)超6300萬人，全年新增超1300萬會(huì)員。另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年3月—5月，喜茶新開了278家門店，大多都在三四五線城市。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)，如果不想陷入內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)中，就只能另辟蹊徑。與奢侈品攜手合作無疑是提升品牌形象捷徑，可以說，喜茶此次的成功為同行“打了個(gè)樣”。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)也認(rèn)為，新茶飲面臨產(chǎn)品、渠道、人群的同質(zhì)化等問題，通過聯(lián)名一定程度上能夠貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，打造差異化優(yōu)勢(shì)。

新茶飲正不斷通過跨界聯(lián)名，增加品牌勢(shì)能，持續(xù)提高品牌影響力。喜茶自2017年開始聯(lián)名，涵蓋熱門劇集、潮流服飾、卡通形象、新型消費(fèi)餐飲，甚至拓展至電競(jìng)IP和藝術(shù)界多個(gè)領(lǐng)域；奈雪的茶曾聯(lián)名《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》《葫蘆兄弟》《中國奇譚》等影視劇；Manner咖啡與護(hù)膚品牌赫蓮娜聯(lián)名，推出了限定拿鐵。

“新茶飲賽道的創(chuàng)新壁壘不夠強(qiáng)，為了構(gòu)筑產(chǎn)品護(hù)城河，通過跨界聯(lián)名提高品牌價(jià)值和知名度幾乎成為必選項(xiàng)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

新茶飲跨界聯(lián)名，還需要注意什么？“跨界聯(lián)名是提升品牌知名度的較好方式，關(guān)鍵是跨界聯(lián)名要精準(zhǔn)，與品牌定位要相吻合，能觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)，與核心原點(diǎn)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)景重合。否則，聯(lián)名就是無效的，只獲得了知名度，消費(fèi)的忠誠度不足?！毙煨劭”硎?，聯(lián)名是一種好的公關(guān)營銷策略，本質(zhì)還是要回答能夠解決消費(fèi)者的什么痛點(diǎn)？其獨(dú)特、差異化的定位是什么？給出消費(fèi)者非買不可的理由。

中國城市報(bào)記者：方紫薇