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TX淮海揚(yáng)長(zhǎng)避短聚焦年輕力，“策展型零售”重新定義商業(yè)空間

不符“人氣法則”的路段“翻紅”了

淮海路商圈，東端連著新天地，西端連著環(huán)貿(mào)購(gòu)物中心，各自形成了一片可購(gòu)可逛可游的商業(yè)空間。曾經(jīng)的淮海中路中段，即重慶南路到瑞金二路這一段，則相對(duì)落寞。沿街以光明邨、老人和等一眾老字號(hào)餐飲店為主，街面上多為上了年紀(jì)的消費(fèi)者。2019年，“TX淮海|年輕力中心”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“TX淮海”）在淮海中路中段、毗鄰成都南路處開(kāi)業(yè)。正如購(gòu)物中心的品牌名，TX淮海瞄準(zhǔn)了年輕客群，為淮海中路注入了一股清新的活力。

(資料圖)

開(kāi)業(yè)三年多來(lái)，TX淮海吸引年輕人重回淮海中路?！拔覀兊南M(fèi)者普遍在28歲到35歲之間，黏性較高，購(gòu)物頻次一月一次，參加商場(chǎng)與品牌活動(dòng)頻次為一周一次?！盩X淮海相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

如今，在淮海中路中段，常年排著兩條隊(duì)伍，一條是光明邨門(mén)口的中老年消費(fèi)者隊(duì)伍，另一條是TX淮海門(mén)前清一色的年輕消費(fèi)者隊(duì)伍。TX淮海去年以來(lái)日均客流達(dá)2萬(wàn)至2.5萬(wàn)人次，今年“五一”假期期間日均客流近5萬(wàn)人次，是整條淮海中路人流最集聚的購(gòu)物中心之一。黃浦區(qū)商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，TX淮海直接帶動(dòng)淮海中路中段日均客流超10萬(wàn)人次。近年來(lái)，一些時(shí)尚潮流品牌紛紛落址主街以及背后的支馬路，“有品牌指定要租距離TX淮海近一些的鋪位”，一個(gè)豐沛的中段活力街區(qū)正慢慢形成。

影響一條現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)的人氣主要有哪些因素？上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授晁鋼令歸納為：現(xiàn)代交通的便利度、商務(wù)人群的密集度以及業(yè)態(tài)的差異性。

在淮海中路中段，一度這些優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有。周邊寸土寸金，停車(chē)位不足，公共交通也不算方便。商務(wù)人群主要集中在東西兩端。周邊業(yè)態(tài)以老字號(hào)餐飲店及社會(huì)餐飲店為主，吸引客群非常單一。

淮海中路中段亟需一個(gè)節(jié)點(diǎn)，來(lái)?yè)纹鹣M(fèi)力與人氣。TX淮海目前所在的淮海中路523號(hào)，就是其中段節(jié)點(diǎn)。

淮海中路523號(hào)頗有歷史。1993年，華亭伊勢(shì)丹在淮海中路523號(hào)“騰空”出世。說(shuō)“騰空”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海的高端購(gòu)物場(chǎng)所并不多。當(dāng)年，能手持一個(gè)“Isetan”（華亭伊勢(shì)丹）字樣的購(gòu)物袋，是時(shí)髦的上海姑娘值得炫耀的事。2008年，華亭伊勢(shì)丹離場(chǎng)后，百思買(mǎi)、萬(wàn)得城等大賣(mài)場(chǎng)相繼入駐，但在電商沖擊與周邊體量更大、位置更優(yōu)的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下經(jīng)營(yíng)慘淡。

2019年，百聯(lián)TX淮海接手淮海中路523號(hào)更新。在進(jìn)行考察與調(diào)研后，他們大膽做了設(shè)想。

“淮海中路523號(hào)交通不便，很難吸引開(kāi)車(chē)的顧客，做不了奢侈品。受原址舊樓改造的限制，餐飲配套無(wú)法做足，也吸引不了家庭客群。我們索性揚(yáng)長(zhǎng)避短，不做大而全的購(gòu)物中心，不面向全年齡消費(fèi)者，就面向年輕消費(fèi)者?！卑俾?lián)TX淮海助理總經(jīng)理許文君說(shuō)。

彼時(shí)的全球零售市場(chǎng)，正萌發(fā)出向年輕消費(fèi)者靠攏的動(dòng)向。2019年，TX淮海項(xiàng)目率先打出了“年輕力”的口號(hào)。在2020年正式運(yùn)營(yíng)時(shí)，“年輕力”還被刻入購(gòu)物中心的品牌名稱(chēng)。

不過(guò)，一個(gè)新問(wèn)題緊隨其后而來(lái)——

年輕人社交在網(wǎng)上，購(gòu)物在網(wǎng)上，TX淮海拿什么吸引年輕人專(zhuān)門(mén)來(lái)消費(fèi)？

“還是社交?！痹S文君說(shuō)，年輕人社交可以在網(wǎng)上進(jìn)行，但他們需要談資，時(shí)尚的穿搭、打卡的角度、小眾商品的發(fā)售等，都是年輕人感興趣的話(huà)題、喜歡的談資。我們就是要吸引他們走出家門(mén)，到線(xiàn)下完成、在線(xiàn)下得到滿(mǎn)足。

TX淮海率先提出了“策展型零售”的概念，重新定義了商業(yè)空間。在寸土寸金的商業(yè)空間內(nèi)，TX淮海預(yù)留了近25%的公共空間，用來(lái)策展，高頻場(chǎng)地邀請(qǐng)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師與有影響力的公眾人物，舉辦音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)節(jié)、講座等文化活動(dòng)。

2022年以后，年輕消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)——對(duì)高性?xún)r(jià)比的追求，這給TX淮海帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

“特別好買(mǎi)”“寶藏商場(chǎng)”“性?xún)r(jià)比高”等對(duì)于TX淮海的新標(biāo)簽，在小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)，有越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者認(rèn)同這家購(gòu)物中心：“潮流時(shí)尚并不意味著價(jià)格貴”。

今年以來(lái)，求新求變的TX淮海啟動(dòng)了新一輪升級(jí)，最大動(dòng)作是推出景觀(guān)上佳的屋頂空間，將重磅引入一家在運(yùn)營(yíng)社群方面有經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意的企業(yè)，舉辦二次元、運(yùn)動(dòng)主題、文化藝術(shù)活動(dòng)等。

如今，TX淮海已作為重要節(jié)點(diǎn)，被寫(xiě)入黃浦區(qū)淮海路商業(yè)規(guī)劃中：在淮海路商圈中段，從TX淮海向東延伸至香黛街頭廣場(chǎng)區(qū)域，將打造“全時(shí)弄潮街”……（記者 唐燁）